Starmedia na Facebooku Starmedia na YouTube Domovská stránka Starmedie

STARMEDIA BLOG

stars paper top

AboutYou - masívna mediálna kampaň versus autenticita + INFOGRAFIKY

21.06.2019 | Pridal: Martina Mazúchová, Barbora Králiková, Iveta Chrenková, Boris Štefánik | Kategória: Názor agentúry

 

AboutYou si dalo za cieľ urobiť revolúciu v komunikácii, ale nie v biznise ako takom. V marketingovej komunikácii sa im to podarilo minimálne z pohľadu rozpočtu, množstva zapojených mediálnych kanálov a najmä sile na sociálnych médiách.

Stačili im na to necelé dva týždne a do kontaktu so značkou prišla väčšina našej produktívnej populácie. Ovládli televíziu, rádio, citylighty v mestách a digitálne prostredie každého druhu. Launch teasingovej kampane odštartoval 28. mája masívne s dosahom na (doslova) všetkých.

V televízii AboutYou nakúpil, čo sa dalo – silou spotovej komunikácie sa vyrovnal najväčším hráčom. Išlo však o krátky výbuch. Ak bolo cieľom dostať sa do povedomia ľudí, tak to na 100% dosiahol, bohužiaľ bez akéhokoľvek cielenia a optimalizácie. Cena za oslovenie diváka je pri tejto stratégií pridrahá a neefektívna. Navyše slovenskí diváci nemajú radi, keď sa im značka takto "vpíja" pod kožu a vyvoláva to u nich skôr opačnú emóciu ako je potrebné. Zaujímavé bude sledovať komunikáciu v dlhodobom meradle a to, či na vybudovaný awareness značka nadviaže a nevytratí sa z povedomia.

 

Otváracia párty – bol tam skutočne každý, kto niečo znamená?

AboutYou zacítil potenciál aj na našom influencerskom mediálnom trhu a podarilo sa mu rozpútať na Slovensku prvú influencerskú kampaň svojho druhu s jasným cieľom – launch so zásahom na väčšinu obyvateľov. Plateným partnerstvom sa AboutYou vyskytol na viac ako 140 profiloch, čo na slovenskom instagramovom trhu nemá obdobu. Ešte viac však vyniká zloženie influencerov. Podľa Socialbakers máme na Slovensku okolo 60 osobných profilov, ktoré majú vyše 100.000 followerov. Profily na tejto úrovni majú reálny zásah na užívateľov Instagramu a môžeme ich považovať za macroinfluencerov. AboutYou z nich použil 34. V čase launchu teda zasiahol drvivú väčšinu instagramového publika.

 

 

 

Čo je však ešte zaujímavejšie je fakt, že neplatila rovnica čím väčší zásah, tým menší engagement (srdiečka, komentáre). AboutYou instagramové partnerstvá dosiahli priemernú úroveň engagementu 6%, čo je veľmi solídne číslo.

Bol však engagement pozitívny, či skôr hejterský? Nami zmeraný sentiment pri príspevkoch AboutYou bol v priemere horší ako sentiment pri iných príspevkoch promujúcich produkty. Viac negatívnych komentárov či smutné emojis našli na svojich príspevkoch aj viacerí influenceri. V porovnaní s ich predchádzajúcimi platenými príspevkami boli tie s AboutYou negatívne komentované až u polovice profilov.

 

AboutYou razilo na Instagrame veľmi ofenzívnu stratégiu, aby značku nebolo možné prehliadnuť a stala sa líderskou vo svojom segmente. Niekedy je však aj Instagram citlivý na autenticitu a tentoraz to AboutYou užívatelia neprepáčili. Nevšimnúť si ho bolo nemožné. No takisto nemožné bolo prehliadnuť negatívne komentáre. Po otváracej párty AboutYou a v týždni samotného launchu dosiahol negatívny sentiment reakcií u platených influencerov svoj vrchol. Ozvali sa aj influenceri, ktorí na kampani odmietli spolupracovať. Pre AboutYou síce z mediálneho hľadiska poskytli priestor, no negatívna konotácia, pri ktorej sa brand ocitol nie je zrovna závideniahodný.